Предприниматели – и начинающие, и опытные – постоянно находятся в поиске идей, которые позволят им усовершенствовать свой продукт, запустить новый проект или улучшить бизнес-модель. Эксперт в области поведения покупателей Николай Молчанов, уверен, что предпринимателям нужно учитывать психологию своей потенциальной аудитории и своих возможных конкурентов. В книге «Человек покупающий и продающий» он демонстрирует, как работает этот приём при выборе бизнес-идей. С разрешения издательства «Бомбора», выпустившего эту книгу, мы публикуем некоторые её важные идеи.
Воровство? Нет – реплика
Итак, вам хочется свой – умеренно инновационный – проект. Только не все могут фонтанировать идеями, придумать, не сходя с места, что-нибудь этакое. Способы развить креативность существуют, но все они требуют времени и усилий. А создать бизнес хочется прямо сейчас. Выход – воруем идею. Говоря культурно, создаём реплику. Приём не нов, но работает.
Причина в том, что компаниям из США на старте выгоднее развиваться на домашнем рынке. Только сняв сливки, они задумываются о географической экспансии. И если в других странах к тому времени появилась популярная реплика – им проще купить её, нежели самим тратить силы и время, заходя на рынок.
Имеет смысл копировать идеи, не требующие специализированных активов, бренда, опыта менеджмента, якорных контрактов и т.п. А главное – надо делать всё очень быстро. В запасе – примерно год до того, как у оригинала дойдут руки до других географических сегментов.
Запуск реплики — не повод корить себя за отсутствие собственных идей. Да, «всё уже было в Симпсонах», да, по формулировке Фридриха Ницше: «Многие люди не становились оригинальными мыслителями только потому, что имели слишком хорошую память». Ну и что? Не обязательно быть автором уникальной идеи, главное – воплотить её в реальность.
Принцип батута
У успешных бизнесов заимствуются не только идеи, но и бизнес-процессы, подходы к ценообразованию, построению системы продаж – всё, что только возможно. Типичная стратегия: смотрим на конкурента и поступаем точно так же. Просто стараемся сделать чуть получше. Или чуть подешевле. В целом работает, хотя в результате компании становятся безумно похожи друг на друга.
Я не пойду на эшафот, ручаясь за достоверность информации, но мне нравится теория, будто батут был придуман эскимосами для охоты на китов. Прыжки на натянутой шкуре моржа позволяли подлетать на высоту нескольких этажей и замечать добычу как можно раньше. А потом кто-то придумал ставить батуты в парках и делать батутные центры. Что невообразимо далеко от эскимосов и охоты на китов, но тоже способно приносить прибыль. Искать бенчмарк в других отраслях пусть и сложнее, зато намного выгоднее. Назову это «принципом батута».
Например, сейчас всем привычно видеть бегунов, ожидающих выстрела судьи в положении низкого старта. А ведь практически до конца XIX века спортсмены стояли в полный рост. Пока Чарльз Шеррил, согласно легенде, не подсмотрел новую позу у кенгуру – животные пригибались перед тем, как начать движение. И да, над изобретателем тоже поначалу смеялись. Пока он не начал выигрывать.
Использование приёмов других отраслей заодно помогает в создании флёра уникальности, отстройке от конкурентов. В противном случае велик риск, что попытки придумать «новенькое» сведутся к странной рекламе, ярким пятнам на упаковке и не слишком подходящим для отрасли каналам продвижения.
Аксиома бактерий
Бизнес, проводя мониторинг конкурентов, обычно анализирует лидеров отрасли и компании, ближайшие по размеру выручки. У первых заимствуют идеи, вторых опасаются. Да и то не всегда. Типичное мышление СЕО: «У меня есть маркетинговый департамент, у меня хороший производственник, у компании хорошие отзывы». Не принимается в расчёт, что руководители конкурентов думают точно так же.
Чаще всего забывают о новых, маленьких игроках. Размер опасности определяется исходя из размера конкурента. Хотя основная угроза – не в известных компаниях, которые у всех на виду, а в тихо эволюционирующих мелких бактериях, до которых никому нет никакого дела. В крошечных стартапах, которые где-то вне поля зрения гигантов, в гаражах, пилят свои идеи. Именно маленькому бизнесу кровь из носу необходимо изобрести нечто инновационное, чтобы ворваться в мир больших игроков.
В конечном итоге практически в любой индустрии рынок захватывает не один из признанных лидеров, а новая компания, пришедшая буквально из ниоткуда и полностью изменившая правила игры в отрасли.
Полёты на Марс – это важно. Романтично и красиво. Только у миллиардов людей нет доступа к воде и канализации. По оценкам ВОЗ, более или менее пристойными туалетами пользуется лишь 39% населения планеты.
Проблема антисанитарии, от которой ежегодно умирают миллионы, важна, как и экологически чистый транспорт. Да что там. Она ещё и выгодна. Если верить ВОЗ, отдача составляет 5,5 доллара на каждый вложенный. Рынок химических туалетов, по оценкам Гейтса, превышает $6 млрд.
Несмотря на это, красивым проектам проще получить бесплатный PR. Поэтому о кибертраке Маска слышали многие, а туалеты Гейтса известны в узких кругах. Ровно по той же причине – космос привлекательнее туалетов – подавляющее большинство фаундеров запускает стартапы в отраслях, которые у всех на виду, популярны в настоящий момент. Хотя если поискать, то часто рядом, буквально на расстоянии вытянутой руки, существуют столь же прибыльные и значительно менее конкурентные рынки.
Избегать следует не только популярных отраслей, но и трендовых бизнес-моделей – особенно если не знаешь в деталях специфику их работы.
Правило саше
В студенчестве, покупая одну бутылку на троих, я даже не думал, что поддерживаю модный тренд sharing economy – экономики совместного потребления.
А она захватывает мир. Москва заполнена каршерингами. И это правильно. Раньше важно было чем-то владеть. Однако 98% машин на Земле 80% времени простаивают, и мы теряем деньги. Совместное использование или аренда вещей выгоднее единоличной собственности.
Скорее всего, рано или поздно вы столкнётесь с элементами экономики совместного потребления. В бизнесе – или просто решив снять квартиру на двоих. Поэтому дам один совет. Начну издалека. Поговорим о номере в гостинице. Вы когда-нибудь задумывались, почему почти везде на конце кровати лежит длинная дорожка-покрывало? По-умному – саше.
Потому что люди в гостиницах часто ложатся на кровать в обуви. У себя дома нам в голову даже не придёт мысль пройти в уличной обуви дальше прихожей. Тем более – забраться в ботинках на постель. А в гостинице — придёт. Ведь мы остановились на сутки, не собираемся жить в номере, стирать постельное бельё. Пришли вечером, устали и бросаемся на кровать в ботинках, чтобы отдохнуть. Нам плевать, ничего страшного.
По этой же причине квартира, которую сдают в аренду, требует ремонта в два раза чаще, чем собственное жильё. Это то, что нужно помнить, участвуя в sharing economy – мы не ценим вещи, которые нам не принадлежат.
В любой новой отрасли есть риски, столь же незаметные, как покрывало саше.
Самый безопасный подход для бизнеса – не концентрация на поиске идеальной идеи, а способность быстро переключаться с одной идеи на другую.
Если вы загорелись желанием воплотить в жизнь недавно вычитанную идею, полностью сконцентрировались на одном решении, вспоминайте принцип работы киностудий. Кино – отрасль со столетней историей. В производство и маркетинг инвестируются сотни миллионов долларов. Существует множество успешных проектов, на которые можно равняться. Индустрия собирала и использовала большие данные ещё до того, как это стало трендом. Но и здесь никто не может точно предсказать поведение покупателей.
Отличные актёры, сценарий, отзывы – ничто не гарантирует 100% успеха. Фильмы с треском проваливаются, но киностудии живут. Потому что, как отмечает Райан Холидей, кино изначально рассчитывает на убытки. Никто не надеется, что все фильмы станут бестселлерами. Производственный процесс рассчитан на то, чтобы доход от одной картины окупил затраты на другие неудачные проекты.
В инвестировании аналогичный риск снимается так же – диверсификацией вложений. В бизнесе цель лучше достигать несколькими альтернативными способами. Или как минимум заранее продумать их – и держать в запасе.
