Современному предпринимателю нужно быть не только в курсе того, что происходит в его компании, но также знать ситуацию на своём рынке и то, как обстоят дела у основных конкурентов. Это необходимо для выявления собственных сильных и слабых мест, а главное – для привлечения новых и удержания существующих клиентов. О том, что может дать качественный конкурентный анализ и как его следует проводить, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказала бизнес-консультант Татьяна Кидимова.
Как определить своего конкурента
Не каждая компания, предлагающая аналогичные вашим продукты или услуги, может считаться конкурентом. Рекомендую выявлять конкурентов по следующей схеме:
-
Определите потребность, которую вы «закрываете» у своего целевого потребителя. Например, если вы ресторан, то основной потребностью у вашей аудитории может быть не утоление голода, а проведение времени в приятной атмосфере. Поэтому прямыми конкурентами будут рестораны, а непрямыми – кафе, центры развлечений, театры.
-
Посмотрите, какую выдачу в поиске получает ваш клиент при вводе ключевых запросов/поиска продуктов, закрывающих ту же потребность. Первые 15-20 выпавших компаний в «Яндексе» и Google в тех регионах, в которых находится ваша целевая аудитория – конкуренты.
-
Обращаем внимание, на кого ещё из вашей сферы подписаны ваши клиенты, о ком пишут в комментариях, кого советуют друг другу.
-
Анализируем сайты-отзовики. Часто вы сможете увидеть здесь полезные комментарии о вас же, узнать, с кем вас сравнивают клиенты.
-
Если вы оказываете услуги очно или имеете офлайн-точку продаж, то полученный список потенциальных конкурентов мы сужаем. Оставляем в нём только аналогичные компании, которые находятся в удобной для клиента досягаемости.
-
Далее убираем из списка тех конкурентов, которые не отвечают требованиям целевого потребителя по уровню ценовой политики и/или продуктовой линейки.
Как правильно проводить анализ
Самое важное в анализе конкурентов – посмотреть на них и на себя «глазами клиентов» или потенциальных покупателей. По моему опыту, выявить критерии оценки можно следующими способами:
-
провести опрос покупателей (по каким критериям они выбирают товар, услугу и компанию);
-
обращать внимание на то, что уточняют потенциальные клиенты при своём выборе;
-
анализировать, почему клиент после обращения к вам всё-таки делает выбор в пользу конкурента (какой параметр вашего продукта «не дотянул» до нужного клиенту уровня).
Важно не сравнивать только то, что очевидно будет сравнивать и клиент. Обычно всё заканчивается сравнением цены, качеством самого продукта, анализом акций на сайте и в офлайн-точке, сайта и соцсетей проекта, изучением способов доставки. Но покупатель обычно сравнивает товары или услуги намного глубже и как минимум по семи-десяти параметрам.
Важно не уходить в анализ с экспертной точки зрения. Например, не оценивать ткани на уровне профи. Клиенту зачастую не так важно итальянское происхождение материала, его больше интересуют тактильные ощущения и отсутствие катышков после пятой стирки.
Исследуйте все зоны взаимодействия с клиентом, все этапы и пути его прохождения от первой точки касания (реклама, вывеска..) до послепродажного обслуживания и работы вашего конкурента с повторными продажами. Да, это сложно и долго, но именно такой анализ обычно даёт ту информацию, которая позволяет принять решения по вашему проекту. Возможно, сейчас вам кажется, что ваш проект проигрывает конкурентам (сайт скромнее, офис далеко и т.д.), а по факту вы – лучшие на стадии пост-продажного обслуживания.
Поэтому мы исследуем конкурентов, задавая такие вопросы: «Как они работают?», «А как быстро отвечают на заявку?», «Адекватный ли у них менеджер?», «Есть ли у них в наличии все размеры?», «Как быстро работает доставка?», «Нет ли дополнительных платежей и скрытых комиссий?» и т.д.
Важно провести такого же «тайного покупателя» и в своём проекте. Обычно выясняются очень интересные вещи. И часто становится понятно, почему клиент ушёл от вас или так и не обратился к вам.
Итак, вы собрали всю необходимую информацию. В процессе её анализа важно выявить:
-
какие реальные преимущества (важные для целевого потребителя) есть у конкурента и у вас. Какую ценность вы можете предложить клиенту в сравнении с конкурентами. Здесь важно отличать просто параметры, относящиеся к нормам бизнеса (такие как, например, приготовление из свежих продуктов в ресторане), от действительных преимуществ, которые сложно повторить (например, требуется особая команда, особое месторасположение, собственные запатентованные технологии и пр.);
-
достаточно ли вы конкурентны в глазах потребителя. Другими словами, какова вероятность что вы попадёте в список сравнения при выборе клиентом компании, и что он в конце концов остановит свой выбор именно на вас.
Если вероятность низкая, то следует подумать, что необходимо «докрутить» в вашем продукте, сервисе, на сайте, в команде и других аспектах бизнеса. Часто в таком анализе обнаруживается, что преимуществ у вас недостаточно, и что их надо создавать.
Всё это идёт параллельно с анализом по цене. Следует изучать максимально приближенные варианты, которые сравнивает клиент. Ведь у него, скорее всего, есть понимание бюджета или справедливой цены, которую он готов платить за определённое качество, уровень сервиса и характеристики/функции. Важно также сравнивать итоговую цену, которую заплатит клиент (включая комиссии, стоимость доставки, послепродажное обслуживание), и дополнительные бонусы и бесплатные сервисы:
-
доставка;
-
техподдержка в процессе использования товара;
-
монтаж и установка товара;
-
ежегодное обслуживание;
-
бесплатный ремонт;
-
бесплатный апдейт текущей версии продукта (для инфотоваров, например).
Все ваши преимущества необходимо донести до потребителя в точках контакта (на сайте, в соцсетях, в точках продаж, по телефону и т.д.). Каждый ваш сотрудник от директора до специалиста по уборке должен знать ваши ценности и преимущества. Почему это важно? Потому что в УТП вы говорите, что цените каждого клиента, и на деле врач-стоматолог очень вежлив и добр, а техничка моет пол, ворча на клиентов «Чё вы тут топчете». И всё, сломалось ваше преимущество.
Как часто нужно проводить конкурентный анализ
Глобальный – тот, который вы проводите для переупаковки бизнеса, масштабирования, перезапуска – можно делать один раз в год. Оперативный – когда вы следуете по самым важным для потребителя параметрам – раз в три месяца.
Уникальных вам преимуществ и ценности выше цены в глазах потребителя.
