Продвижение продукта или услуги с помощью блогеров – один из инструментов современного маркетинга. Но не для всех компаний опыт сотрудничества с лидерами мнений оказывается эффективным. Бренд продуктов здорового питания Bionova основан в 2014 году – и с этого момента он продвигает свою продукцию с помощью инста-блогеров. Среди партнёров компании – и микроинфлюенсеры, и блогеры-миллионники. О том, как эффективно сотрудничать с лидерами мнений, основатель бренда Bionova Александра Гудимова рассказала порталу Biz360.ru.
Работать системно
Мы работаем с блогерами с 2014 года. Аккаунт бренда Bionova появился в Instagram одним из первых среди игроков нашей ниши. Тогда ещё в Instagram и Facebook не было крупных российских компаний. Блогеры, имеющие сейчас более 10 млн. подписчиков, в то время были «маленькими».
Мы убедились на своём опыте, что лидеры мнений влияют на продажи. Но чтобы реклама была максимально эффективной, к выбору блогера и оценке сотрудничества с ним нужно подходить очень тщательно. Без системной работы вы рискуете выкинуть рекламный бюджет на ветер.
Я расскажу о тех принципах сотрудничества с блогерами, которые используем мы сами и которые могут быть полезны другим предпринимателям.
Начинать с малого
Небольшому бизнесу не стоит сразу идти к крупным блогерам – бюджета не хватит. Мы тоже не сразу к ним пришли. Можно найти небольшого блогера, увидеть в нём потенциал, и расти вместе с ним.
Мы начинали сотрудничать с небольшими, но перспективными блогерами. Работали с такими лидерами мнений по бартеру, потом за маленькие бюджеты — 10-20 тысяч рублей. У блогера росла аудитория – и наша аудитория тоже увеличивалась.
Привлечь профессионала
Когда мы приняли решение, что будем работать с блогерами, то взяли в штат сотрудника для этих целей. Он и сейчас с нами. Одна из главных его задач – подбирать перспективных блогеров. Он искал таких и говорил нам: «Этот человек скоро «выстрелит», с ним надо сотрудничать».
Конечно, такой сотрудник должен быть профессионалом высокого уровня и прекрасно разбираться «в теме». Ещё один вариант – воспользоваться услугами специальных агентств.
Выбирать осознанно
Можно выделить несколько видов блогов. «Женский» блог рассказывает о красоте, здоровье, личном счастье. «Мамский» блог – о том, как воспитывать детей. У таких блогов много рекламодателей, связанных с товарами для детей.
Иногда один блогер может «закрывать» несколько разных сфер. Например, тот же блогер-миллионник @ler_chek, с которой мы давно работаем – это и лайфстайл, и красота-здоровье, и дети. Есть блогеры-вайнеры, снимающие короткие юмористические ролики. Они работают на широкую, в основном подростковую и молодёжную аудиторию.
До пандемии были очень популярны блоги про путешествия. Ещё есть блогеры-специалисты – свои блоги ведут психологи, врачи, риэлторы, продажники, маркетологи и т.д. Есть «мужские» блогеры – они пишут про авто, путешествия, экстремальный спорт. Правда, в Instagram их не так много – в основном они на YouTube.
Важно, чтобы целевая аудитория вашего проекта совпадала с аудиторией блогера. Если ваша аудитория любит путешествовать, а вы занимаетесь турами – идите к тревел-блогерам. Если детскими товарами – к блогерам-мамам.
Искать через агрегаторы или «руками»
В принципе найти блогера можно с помощью различных платформ. Для этого нужно заполнить анкету, и агрегатор сам подбирает блогеров. Но мы поняли, что нам агрегаторы не очень подходят. Мы понимаем нашу аудиторию чуть лучше, чем они. Выбираем блогеров интуитивно, как человек, а не как машина.
А главное – при выборе блогера мы можем понять, накручены ли у него комментарии, подключена ли «левая» чат-активность для увеличения охвата. Это когда неподписанные невовлечённые люди пишут комменты за деньги по заданной вами теме. Всё это машина понять не сможет – это может различить только человек.
Определить выгодные для всех условия
Блогеры-миллионники работают только за оговоренный гонорар. Сотрудничество с ними стоит серьёзных денег: не хочешь – не надо, у них и так очередь из рекламодателей.
Но при работе с микроинфлюенсерами существует множество различных вариантов оплаты. Например, бартер или СРА (Cost Per Action – «оплата за действие»). В этом случае оплата блогера зависит от количества переходов на ваш сайт по его промокоду или от количества покупок после переходов.
Запрашивать статистику
У понравившегося блогера до начала сотрудничества обязательно нужно запросить статистику его рекламных кампаний для других заказчиков. В первую очередь это охват постов и количество переходов на сайт рекламодателя.
Желательно просить не скриншоты отчётов, а видео. Блогер открывает телефон, заходит в Instagram, смотрит статистику. Он может сделать скрин экрана, а может включить видеозапись экрана. Скрины можно подрисовать в фотошопе, а видео с экрана подделать намного сложнее.
Прогревать аудиторию
Нельзя разместить рекламу у блогера один раз и думать, что она сработает. Аудитория соцсетей тоже устала от бесконечной рекламы. Когда блогер один раз что-то прорекламировал, и продукт больше не появляется в его постах и сторис – это не лучший вариант. Люди не очень верят, что блогер пользуется этим продуктом на самом деле.
А если сотрудничать с блогером на постоянной основе, без призывов «купить немедленно», без офферов и спецпредложений – блогеру реально верят. Конечно, офферы и акции тоже работают. Но если аудитория прогрета, можно использовать и другие методы.
Надо выбрать себе блогеров и сотрудничать с ними постоянно, чтобы их аудитория привыкала к продукту. Я не раз слышала от блогеров: «Мы делаем прямую рекламу продукта – конечно, там есть какие-то переходы на сайт рекламодателя. А когда я еду в машине и просто ем батончик, а рядом валяется этикетка, мне поступает огромное количество сообщений. Всем интересно, что это за продукт».
Поэтому мой основной совет – долгосрочное сотрудничество с блогером. Нужно не просто разместиться «один раз у всех» – лучше у двух-трёх, но постоянно. Продукт должен мелькать перед глазами аудитории как можно чаще. Попробуйте поработать с каждым из интересующих вас блогеров на каких-то «минимальных» условиях. А после этого выберите лучших и сотрудничайте с ними на постоянной основе.
Делать спецпроекты
Люди не очень любят прямую рекламу. Поэтому аудитории нужно предлагать крутые спецпроекты. Один из последних примеров в нашей работе – сотрудничество с блогером @ler_chek (Валерией Чекалиной), у которой 9,5 млн. подписчиков. Вместе с ней мы пришли на наш завод, где она участвовала в выборе рецептуры нового продукта. Об этом она рассказывала у себя в соцсетях. А потом этот продукт вышел с её фото на упаковке.
Конечно, такие коллаборации работают намного лучше, чем прямая реклама «в лоб». На стандартное «Привет-купи» от любимого блогера уже мало кто отреагирует. А тут – совершенно другое дело. Блогер заявляет: «Я знаю эту компанию и её собственников. Мы работаем вместе, в связке. Моё лицо – на упаковке. Я гарантирую качество этого продукта». Вот такой подход работает.
Конечно, такие проекты нельзя предлагать первому понравившемуся блогеру. До начала этого спецпроекта мы регулярно сотрудничали с Валерией. И видели, что от неё приходит больше людей, чем от других блогеров. У клиентов от неё был выше процент конвертации в покупку. Кстати, надо отметить: мы начали с ней сотрудничать, когда у неё было всего 30 000 подписчиков. Но наш специалист рассмотрел в Валерии потенциал.
Нарабатывать опыт
Чтобы научиться сотрудничать с блогерами, нужно нарабатывать опыт. Пробовать разные варианты сотрудничества, обрабатывать входящую информацию и статистику. Научиться этому «по книжке» вряд ли получится. Опыт приходит только в результате реальных действий: «купить» блогера и посмотреть статистику проведенной кампании. Научиться на чужом опыте здесь вряд ли возможно. Все компании разные, у каждой – своя специфика, и продукт у всех разный.
Учиться у блогеров
«Большие» блогеры часто продают курсы по ведению Instagram и публикации сториз. Правда, у них несколько другое направление, не совсем нужное нам: как искать рекламу, как сотрудничать с рекламодателями. Но начать прокачивать себя с этих недорогих курсов вполне возможно. Вы узнаете, чем живут эти блогеры, чем интересуются, что они хотят от рекламодателей.
Анализировать статистику
Маркетинг – это не только идея и креатив. В первую очередь это цифры и аналитика. Если не отслеживать цифры – невозможно оценить эффективность кампании или акции. Если вы «ведёте» трафик от блогера на сайт или на аккаунт в соцсети, обязательно делайте UTM-метку. По ней вы можете отслеживать через «Яндекс.Метрику» и через Google-аналитику, сколько было переходов по этой ссылке. При более детальной настройке вы сможете понимать, сколько человек по этой метке перешло на сайт или в аккаунт, сколько человек положили товар в корзину, сколько завершили заказ.
В результате вы получаете готовую воронку продаж. К примеру, охват сториз у блогера – 100 000 человек. Из них перешли на ваш сайт 4000. Из них 1000 человек сделали какие-то действия с корзиной, а 200 человек совершили покупку. И вы знаете, насколько эффективно сотрудничество с блогером, и насколько оно себя окупает.
Следить за трендами
Блогеры – это новые медиа. Охваты у них порой намного выше, чем у «традиционных» СМИ. Но здесь важно следить за трендами. Нет никакой гарантии, что тот или иной блогер вечно будет на пьедестале. К большинству из них интерес со временем пропадает, и они теряют свою аудиторию. Многие ушли с рынка, их уже никто не помнит. Тех, кто постоянно поддерживает к себе интерес и способен удерживаться на вершине внимания по несколько лет, не так уж много.
Неудача – не конец всему
Были случаи, когда мы тратили деньги на блогеров, а эффекта вообще не получали. Агентство хвалило блогера: «Он даёт такой охват!». А у нас после сотрудничества с ним было всего три перехода на сайт. Причём многие другие рекламодатели очень довольны этим блогером. Возможно, вы «не попали в ЦА», и ваш товар просто не интересен аудитории этого блогера. Или аудитория была недостаточно «прогрета».
Блогеры – это канал продвижения. А каналов с результативностью 100% не существует. Неудача при работе с блогером не означает, что «этот канал не работает». Нужно быть готовым к тому, что будут случаться неудачные коллаборации или траты, которые себя не окупили. Всё это – опыт. Необходимо пробовать, нарабатывать, смотреть. А если не получается с одними – идти к другим.
