Внимание всем постам! Как повысить лояльность клиентов с помощью социальных сетей

Сейчас сложно найти компанию, не имеющую своей медиа-площадки хотя бы в одной из социальных сетей. Но при этом у большинства игроков рынка нет осмысленной стратегии работы в соцсетях, многие аккаунты представляют собой странный микс из рекламного спама, абстрактных постов-пустышек и многозначительных рассуждений «за жизнь». И социальные сети не приносят в этом случае серьёзного эффекта. О том, как грамотная коммуникация через соцсети помогает повысить лояльность клиентов, в своей авторской статье для портала Biz360.ru рассказала основатель агентства Node PR Ксения Зайкова.

Зачем нужна эмоциональная связь с клиентом

Малый бизнес часто ставит в приоритет именно продажи и воспринимает любые каналы коммуникации с потребителем как инструменты привлечения клиентов. Это работает в случае, если у компании узкая сфера и не так много конкурентов. Однако сейчас большинство ниш перенасыщено предложением, и затраты на привлечение клиентов с помощью digital-маркетинга неуклонно растут. Возьмём для примера типичную ситуацию для компании в сфере услуг. 

Таким образом, чтобы увеличить прибыль, как правило, нужно наращивать средний чек. Однако в этом случае в какой-то момент компания начнёт неизбежно терять клиентов. Но даже если цены у всех игроков плюс-минус одинаковые, то всегда есть другие объективные факторы. 

К примеру, большинство людей не поедет в салон красоты в другую часть города, если схожий по всем параметрам салон расположено совсем рядом. В этом случае мотивировать их возвращаться можно, если сформировать с аудиторией прочную эмоциональную связь. По данным Motista, LTV клиентов, которые привязываются к бренду, в среднем в три раза выше. Такие клиенты также становятся активными амбассадорами компании, рекомендуя её друзьям и знакомым в 71% случаев.

Эмоциональную связь с потребителем можно укреплять с помощью различных каналов коммуникации, в том числе с помощью социальных сетей. Именно их часто воспринимают исключительно как маркетинговый канал по привлечению лидов, хотя на практике они отлично помогают и повышению лояльности постоянной аудитории.

Социальные сети и платформа бренда

Контент, визуальное оформление, игры в сториз – это, конечно, важно, но вторично. Начинать работу с социальными сетями нужно со стратегии. То есть с создания бренд-платформы. Именно она в дальнейшем определит все составляющие социальных сетей. 

Если вкратце, то бренд-платформа отвечает на следующие вопросы:

• Про что мы будем рассказывать, чтобы выделяться среди остальных.

• В какой тональности мы будем это делать.

• На чём мы будем делать акцент, чтобы потребитель возвращался к нам снова и снова.

Выглядит бренд-платформа чаще всего так: 

При разработке бренд-платформы в контексте работы с соцсетями нужно обратить особое внимание на следующие факторы:

1. Целевая аудиторию бренда и её потребности. От того, с какой аудиторией вы рассчитываете взаимодействовать в соцсетях (это могут быть клиенты, инвесторы, партнёры и т.д.), будет зависеть, с какой тональностью и какие сообщения вы будете доносить до пользователей. 

2. Рациональные и эмоциональные преимущества, на которые можно опереться в коммуникации. Рациональные включают в себя логические причины доверия к бренду, а эмоциональные – то, что будет чувствовать пользователь при взаимодействии с брендом и его продукцией. 

3. Ценности бренда – публично декларируемые принципы работы компании. 

4. Личность бренда – набор характеристик, которые могли быть у бренда, если бы он был человеком. Личность нужна для того, чтобы сделать компанию более живой и приближенной к пользователю.

5. Глобальную миссию бренда. Она должна просто и понятно отвечать на вопрос «Как и зачем компания меняет мир»? 

6. Позиционирование – набор уникальных характеристик и ощущений, которые создаются у аудитории при восприятии бренда. Именно благодаря ним можно отстроиться от конкурентов и сформировать прочную эмоциональную связь с клиентом.

Когда такая платформа разработана, можно приступать к трансляции позиционирования и других элементов через социальные сети. При этом очень важно, чтобы образ компании передавался через все каналы коммуникации в одной смысловой канве. Здесь многие предприниматели, особенно в малом бизнесе, совершают популярную ошибку и пренебрегают цельностью концепции бренда. К каким результатам это может привести, несложно показать на примере. Если бренд позиционирует себя как компанию с безупречным клиентским сервисом, то игнорирование отзывов покупателей в одной из соцсетей может создать у пользователя чувство противоречия, которое явно не укрепит его доверие.

Рассмотрим, как можно применить работу пирамиды бренда и её элементов на примере нескольких компаний. 

Целевая аудитория бренда

С помощью социальных сетей можно налаживать контакт с новой целевой аудиторией. К примеру, у российского производителя соды – «Башкирской содовой компании» – на данный момент нет проблем с продажами, но бренд заинтересован в повышении востребованности продукта у молодого поколения. 

Зумеры совсем скоро станут основной аудиторией для большинства компаний, и очень важно наладить с ними контакт уже сейчас. Поэтому в своих соцсетях (особенно в Instagram) производитель сделал ставку на яркое оформление, оживление персонажа (пачка соды, например, летает в отпуск или занимается йогой) и полезный контент. Компания показывает, где можно применять соду и почему она была и остаётся незаменимым средством. Сейчас на аккаунт компании в Instagram подписано 105 тысяч пользователей.

Рациональные преимущества

Бренд растительного молока Nemoloko делает ставку в коммуникациях на рациональные преимущества продукции. Компания утверждает, что её продукт может полностью заменить традиционные молочные продукты и подходит для питания веганов или людей с лактозной недостаточностью и аллергией на белок коровьего молока.

 

Nemoloko сделали ставку на интеграцию рациональных преимуществ во всех рекламных и пиар-кампаниях, а также в соцсетях. В том числе благодаря этому с момента выхода бренда на рынок бренд не только добился уверенного роста выручки, но и возглавил «Рейтинг брендов-2019» журнала Forbes.

Эмоциональные преимущества

Когда у компании нет рациональных преимуществ перед конкурентами, можно опираться на эмоции, которые пользователи получают, взаимодействуя с брендом. Здесь смело действует российский производитель презервативов VIZIT, которому трудно конкурировать с гигантами вроде Durex и Contex. 

Поэтому компания сделала важной частью своей PR-стратегии нестандартную коммуникацию в соцсетях. Бренд постоянно подчёркивает эмоциональные преимущества от использования своей продукции за счёт игры слов, ситуативного юмора, мемов и активного вовлечения в любые обсуждения, связанные с VIZIT.

В том числе поэтому VIZIT входит в тройку самых популярных производителей презервативов в России после Durex и Contex. В последнее время эффективную стратегию в соцсетях пытаются перенять конкуренты – это уже сделал Durex.

Ценности бренда

Казанский бренд спортивной эко-одежды Natural Advance, который выпускает изделия из переработанного пластика, публично декларирует свои ценности: заботу об окружающей среде и осознанное потребление.

 

Это прослеживается и в социальных сетях, в которых компания рассказывает, какие экоткани существуют, как можно минимизировать вред окружающей среде, выбирая правильную фурнитуру и почему осознанное потребление играет важную роль для нашего будущего.

Характер бренда

Сформировать эмоциональную связь с аудиторией можно и с помощью «оживления» бренда. К примеру, авиакомпания S7 в коммуникациях с аудиторией часто использует образ путешественника. Он лёгкий, весёлый, жизнерадостный и готов хоть завтра отправиться на другой конец света под соответствующее настроение. Он ориентирован на получение новых и ярких эмоций от мира.

 

В результате часть клиентов авиакомпаний, которые хотят ассоциироваться с образом такого туриста, отдают предпочтение S7 в сравнении, например, с «Аэрофлотом», чья коммуникация больше ориентирована на бизнес-аудиторию.

Миссия бренда

Многие воспринимают миссию бренда как что-то эфемерное и бессмысленное. Однако, на самом деле, если компания следует заявленной миссии, это создаёт классный, запоминающийся образ и рождает неподдельную симпатию у аудитории.

 

Например, бренд зелени и салатов «Белая дача» выпускает в соцсетях посты с рецептами своей продукции, акцентируясь на пользе и здоровом питании. Так компания показывает, что придерживается заявленной миссии «Мы хотим, чтоб есть стало приятнее, а еда стала полезнее».

Чек-лист по статье

1. Чтобы выделяться среди конкурентов и увеличивать LTV клиентов, делайте ставку на эмоциональную связь с потребителем. Её можно укреплять с помощью такого канала, как социальные сети. 

2. Чтобы определиться с тем, за счёт чего вы будете формировать эмоциональную связь с клиентом, разработайте бренд-платформу. Она поможет привести все коммуникации компании (включая соцсети) к единому знаменателю. 

3. При разработке бренд-платформы уделяйте особое внимание целевой аудитории и её потребностям, эмоциональным и рациональным преимуществам бренда, ценностям, миссии компании и её позиционированию. 

4. Если сделать всё правильно, то при взаимодействии с компанией в соцсетях у клиента будет создаваться ощущение, что бренд – это личность со своим характером, ценностями и взглядами. Именно это будет выделять компанию на фоне других игроков.